Der Traum vom großen Geld
Vor 60 Jahren war die Sport- und Fernsehwelt einfach. Das 1952 eingeführte Erste Programm der ARD war das einzige und zeigte Ruderregatten, Autorennen und Reitturniere. Der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) zahlte zwischen 1.000 und 2.500 Mark pro Spiel für die Übertragungsrechte direkt an die Vereine der damaligen Fußball-Oberliga. Die Gründung der Bundesliga 1962 und der Beginn des ZDF-Sendebetriebs im April 1963 änderten fast nichts. ARD und ZDF kooperierten – auch beim Erwerb von Senderechten. Andere Konkurrenz gab es nicht, die Preise für Sportrechte waren moderat.
Die Privaten kommen
Dies änderte sich, als Mitte der achtziger Jahre private Fernsehsender in Deutschland zugelassen wurden. Einem begrenzten Angebot an Sport stand nun eine große Anzahl interessierter Fernsehsender gegenüber. Die Gründung von Sportkanälen mit 24-Stunden-Sendezeit verschärfte den Wettbewerb. Die Ware Sport war heiß begehrt. Sport war nicht ein beliebiges Angebot, mit dem Sendeplätze gefüllt wurden, sondern versprach hohe Einschaltquoten und einen Imagegewinn für die TV-Sender. So kauften die Privaten ein: Sat.1 die Basketball-Bundesliga und die Red Bull Air Race World Series, RTL zeigte Beach-Volleyball, die Rechte für Eiskunstlaufen, Tanzen, Golf und Wrestling gingen an den Spartensender DSF.
Der Erfolg hielt sich in Grenzen. Geld ließ sich mit solchen Sportarten im deutschen Fernsehen nicht verdienen. Aber mit Fußball. Die Free-TV-Rechte an der Fußball-Bundesliga erwarben für die Jahre 1988 bis 1992 RTL, anschließend Sat.1.
Ab 1990 mischte auch Premiere als Pay-TV-Sender auf dem deutschen Fernsehmarkt mit und beteiligte sich rege am Erwerb von Sportrechten. Auch an der Fußball-Bundesliga – anfangs wurde wöchentlich ein Top-Spiel der Bundesliga live übertragen, im Laufe der Zeit wurde dieses Angebot ausgebaut. Somit war neben die Konkurrenz zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Sendern auch die Konkurrenz zwischen dem frei empfangbaren Fernsehen mit dem Bezahl-Fernsehen getreten.
Dies hatte auch Auswirkungen auf den Sportrechtehandel und die Preise für die Fußball-Bundesliga: Kirch Media zahlte für die Übertragung der Fußball-Bundesliga in den Sendern Sat.1 und Premiere World von 2000/01 bis 2001/02 eine Lizenzgebühr von 683 Millionen Euro – und war 2002 wegen Überschuldung insolvent.
Die Klassengesellschaft im deutschen Sport
Die Kosten für Fußball-TV-Rechte sind nach wie vor hoch. Neben Fußball sind die Rechte an der Formel 1, am Boxen und am Wintersport wertvoll. Diese Sportarten garantieren hohe Einschaltquoten, machen Veranstalter, Vereine und Sportler reich und bescheren Sponsoren und Werbepartnern große Aufmerksamkeit.
Kleinere Verbände und ihre Sportarten haben es schwer, im deutschen Fernsehen gezeigt zu werden. Zwar existiert seit 1980 ein Globalvertrag zwischen den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ARD/ZDF und damals 36 Sportverbänden, der im Laufe der Zeit immer wieder modifiziert wurde, etwa weil Sportverbände ein- bzw. austraten. Die Erwartungen, die Sportverbände mit diesem Vertrag verbanden, erfüllten sich nicht.
Im Gegenteil: Bei vielen Sportarten verringerten sich sowohl die Erlöse beim Rechteverkauf als auch die TV-Präsenz. Um ihren Sponsoren dennoch Sendezeit zu verschaffen, wurden neue Modelle entwickelt: Als erster nationaler Verband beteiligten sich der Deutsche Tischtennis Bund und seine Bundesligavereine mit 600.000 Mark an den Fernseh-Produktionskosten des Spartensenders DSF, um so die Übertragung von zwölf Meisterschaftsspielen zu gewährleisten. Andere Verbände folgten, das Modell wird von einigen Sportarten bis heute angewandt: Nur wenn sich die Verbände an den Kosten der TV-Produktion beteiligen, schauen Kameras zu.
Sportverbände, die sich auf diesen Handel einlassen, umgehen damit in der Regel das Defizit des gültigen 33er-Vertrags: die fehlende Sendezeitgarantie. In dem mit der ARD/ZDF-Sportrechteagentur SportA ausgehandelten und bis Ende 2013 gültigen Fernsehvertrag ist außerdem festgelegt, dass Veranstalter nationaler Meisterschaften, für deren Verband die Vereinbarung gilt, nicht uneingeschränkt nach anderen TV-Sendern suchen können, falls ARD und ZDF nicht berichten.
Kleinere Sportverbände werden trotz eines geschätzten Vertragsgesamtvolumens von etwa zwei Millionen Euro an den Fernsehrand gedrängt, und da sie in dem Vertrag auch gleich die Online- und Mobil-Rechte mit verkauften, haben sie auch auf diesem aussichtsreichen Sektor keine Möglichkeit, sich selbst zu vermarkten.
Die „Sportschau“ im Web?
Wie Übertragungsrechte im Internet erfolgreich und gewinnbringend verkauft werden können, um ein Maximum an Geld für die Vereine herauszuholen, zeigte die Deutsche Fußball-Liga (DFL) mit dem Verkauf der Bundesliga-Rechte bis 2017. Die Ausschreibung umfasste Pakete über verschiedene Verbreitungsarten und -wege sowie für Liveübertragungen und Highlight-Berichterstattung.
Die Angst, dass es die ersten frei empfangbaren Fernsehbilder der Fußball-Bundesliga erst um 21.45 Uhr gäbe, war unbegründet. Im Free-TV darf die ARD weiterhin ab 18.30 Uhr Highlights der Begegnungen zeigen – erstmals auch parallel im Web und mobil. Der Gewinner der Bieterrunde ist aber Sky. Das Unternehmen hat sich nicht nur die Liveübertragungen im Pay-TV, sondern auch auf allen Internetwegen gesichert und löst somit die Telekom mit „Liga total“ bei den IPTV-Rechten ab. Insgesamt zahlt Sky rund 1,9 Milliarden Euro und erhofft sich dadurch im Jahr 2013 den Sprung in die Gewinnzone.
Durch den Verkauf der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga bis 2017 erlöste die DFL rund 2,5 Milliarden Euro. Die Schere zwischen dem Fußball und allen anderen Sportarten wird damit noch größer. Selbst Weltverbände wie der Internationale Leichtathletik-Verband (IAAF) haben es schwer, ihre Senderechte zu den bislang gewohnten Summen zu veräußern. Andere Verbände – etwa Schwimmen und Turnen – haben kaum noch Chancen auf TV-Präsenz.
Während auf dem deutschen Free-TV-Markt der Wettbewerb ins Stocken geraten ist – nur wenige können es sich leisten, teure Senderechte zu kaufen – kommt Bewegung ins deutsche Bezahlfernsehen. Neben Sky und Telekom drängen Kabelnetzbetreiber, Satellitenanbieter und IT-Konzerne mit eigenen Programmen und Angeboten auf den Markt. Neue Geräte sind erhältlich, technische Plattformen wachsen zusammen. Eine logische Konsequenz, da der Kunde der Zukunft für Fernsehen, Videos, Musik, Internet und soziale Netzwerke nicht mehr verschiedene Anbieter und Plattformen nutzen will.
Bundesliga im albanischen Pay-TV
Bewegte Zeiten für Sky Deutschland auch an anderer Stelle: Im Oktober 2011 sprach der Europäische Gerichtshof ein Urteil zur Exklusivvermarktung im Pay-TV. Die Konsequenz des Urteils ist Fernsehen ohne Grenzen: Beim Empfang von Übertragungen im Pay-TV dürfen nach dem EuGH-Urteil ausländische Decoderkarten EU-weit nicht verboten werden. Befürchtungen wurden laut, etwa vom Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG, Karl-Heinz Rummenigge, der „gefährliche Zeiten“ auf den Profifußball zukommen sieht, denn nun können deutsche Fans Verträge mit ausländischen Anbietern abschließen, die die Bundesliga kostengünstiger anbieten als der nationale Pay-TV-Sender Sky.
Dies würde auch die Preise für die nationalen TV-Übertragungsrechte beeinflussen und somit die Fußball-Vereine unter Druck setzen. Dass viele Bayern-Fans Pay-TV aus dem Ausland abonnieren, und die Bundesliga bei ausländischen Anbietern konsumieren, ist nicht anzunehmen. Viele ausländische Angebote sind teuer, ohne deutschen Kommentar, ohne entsprechende Sprachkenntnisse kaum zu erwerben oder an Auflagen gebunden – etwa die Staatsbürgerschaft. Ein Selbstversuch des „Spiegel Online“-Redakteurs Lukas Rilke und zahlreiche Zuschriften von Lesern zeigen dies. Hier scheint Sky keine Gefahr zu drohen. Wahrscheinlicher ist dagegen, dass die DFL ihre Auslandsvermarktung komplett anders gestalten muss und europaweite Ausschreibungen vornimmt, die das Entstehen EU-weiter Verwertungsmonopole begünstigt.
Olympische Filets
Nicht nur die Fußball-Welt wurde in den vergangenen Monaten durcheinander gewirbelt. Aufsehen erregte auch der Verkauf der Senderechte an den Olympischen Winterspielen 2014 (Sotschi) und Sommerspielen 2016 (Rio de Janeiro). Eine Ära ging zu Ende: 56 Jahre lang war die European Broadcasting Union (EBU) – ein Zusammenschluss von 75 zumeist europäischen Fernseh- und Rundfunkanstalten – TV-Partner des Internationalen Olympischen Komitees (IOC). Im Jahr 2009 wurden die lukrativen TV-Rechte vom IOC an die Hamburger Agentur Sportfive veräußert, die die IOC-Rechte für Free-TV, Pay-TV, Internet und Mobilfunk, in 40 europäischen Ländern – etwa Russland als Gastgeber der Olympischen Winterspiele 2014 – vermarktet. Sichergestellt werden muss laut IOC, dass ein möglichst breites Publikum Zugang zu den Übertragungen hat – sprich: Pro Land sollen mindestens 100 Stunden (Winterspiele) beziehungsweise 200 Stunden (Sommerspiele) im Free-TV zu sehen sein. Was gezeigt werden muss, wird nicht näher beschrieben.
Nicht vom Deal mit Sportfive betroffen sind die größten westeuropäischen Fernsehmärkte: Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Türkei und Deutschland. Die Fernsehanbieter dieser Länder verhandeln direkt mit dem IOC. Über den Einzelverkauf sollen höhere Erlöse für die Herren der Ringe erzielt werden. Die deutschen Verantwortlichen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens kritisieren das IOC für diese Vorgehensweise: Von überzogene Erwartungen, vom Verhackstücken und Filetieren war die Rede. Das Gebot der EBU für die Olympischen Spiele 2014 und 2016 soll 640 Millionen Euro betragen haben, die Steigerung um acht Prozent gegenüber den letzten Mal war den IOC-Funktionären zu wenig. Sie lehnten ab.
Für den deutschen Markt haben ARD und ZDF die Rechte direkt vom IOC über eine Ausschreibung erworben. Die jetzt zustande gekommene Vereinbarung wurde von SportA mit dem IOC ausgehandelt. Das Vertragsvolumen soll 135 Millionen Euro betragen, das wären 50 Millionen Euro mehr als der deutsche Anteil an den Fernsehrechten von Vancouver 2010 und London 2012.
Vereinbarungen wurden auch mit anderen europäischen Ländern getroffen: In Italien kam der Pay-TV-Anbieter Sky Italia des Murdoch-Medienimperiums für 152 Millionen Euro zum Zug. Verträge mit Fox/Türkei (25 Millionen Euro) und TVE/Spanien (70 Millionen Euro) wurden ebenfalls abgeschlossen. Den Abschluss auf dem französischen Markt machte der TV-Sender France Télévision (2014 bis 2020). In den USA gingen die TV-Rechte der Olympischen Spiele bis einschließlich 2020 für eine Gesamtsumme von 2,98 Milliarden Euro an NBC Universal. Somit hat der US-amerikanische Fernsehgigant seit 1988 mehr als elf Milliarden US-Dollar für die Olympischen Fernsehrechte ans IOC bezahlt.
Laut Presseberichten haben die dem IOC angeschlossenen internationalen Spitzenverbände das Geld bitter nötig, finanzieren doch einige von ihnen 70 bis 80 Prozent ihres Haushalts aus den olympischen TV-Geldern. Der internationale Leichtathletik-Verband erhält für den Olympiazyklus 2012 beispielsweise 35,77 Millionen US-Dollar, Verbände der so genannten Gruppe B, wie etwa Schwimmen (FINA) oder Volleyball (FIVB), erhalten 18,73 Millionen US-Dollar. Bogenschießen und Ringen, Sportarten der Kategorie D, erhalten vom IOC 11,19 Millionen US-Dollar. Auf weiter steigende IOC-TV-Gelder zu vertrauen, könnte ein Fehler sein. Fallen die Übertragungsrechte privaten Sendern zu, werden die öffentlich-rechtlichen Anstalten kein Interesse mehr an Weltmeisterschaften in Sportarten wie Gewichtheben und Moderner Fünfkampf haben. Unternehmen sind dann von einem Sponsoring kaum noch zu überzeugen, so Ulrich Feldhoff, ehemaliger Präsident und jetziger Ehrenpräsident des Internationalen Kanuverbands.
Geld verdienen möchten nationale Sportligen und internationale Sportorganisationen wie das IOC künftig auch mit Social Media. So die Pläne des IOC-Präsidenten Jacques Rogge, der den IOC-Bereich „Soziale Medien“ zu einem lukrativen Geschäft ausbauen möchte. Wie dies gehen soll, ist noch unklar.
Zunächst mal schützt das IOC sein Produkt und untersagt seinen Athleten bei Olympischen Spielen, bewegte Bilder von olympischen Veranstaltungen über Facebook, Twitter und Youtube zu verbreiten. Athleten dürfen zwar bloggen – journalistisch arbeiten jedoch nicht, so das IOC. Wo ist die Grenze zwischen der Äußerung der freien Meinung und journalistischem Arbeiten? Eine Frage, die René Martensin seinem 2010 veröffentlichten Beitrag „Wem gehört der Sport“ stellte, und deren Antwort juristisch nach wie vor ungeklärt ist.
Erfolgreiche Vorbilder aus den USA
Wie nationale Ligen ihre Erlöse aus dem Verkauf von Senderechten steigern können, zeigen die Major Ligen in den USA. Nirgendwo auf der Welt wird so viel Geld für TV-Übertragungsrechte umgesetzt, und unter den „Großen Vier“ ist die National Football League (NFL) die erfolgreichste. Etwa 4,2 Milliarden US-Dollar pro Saison erwirtschaftet die NFL durch Verträge mit den großen TV-Networks (CBS, ESPN, FOX, NBC) und dem Pay-TV-Anbieter DirectTV. Ergänzt werden die Einnahmen durch hauseigene Web-TV-Angebote und durch den Verkauf des NFL League Pass an Fans. Dieses Abonnement bietet zum Preis von 240 US-Dollar pro Saison und 50 US-Dollar für Offseason Live-Spiele in HD, ein Archiv mit den Aufzeichnungen ohne Werbeunterbrechungen und Spielzusammenfassungen – auch auf mobilen Geräten wie Tablets und Smartphones.
Ein ähnliches Modell verfolgt die National Basketball League (NBA) mit ihrem League Pass für 170 US-Dollar, der über zahlreiche Extra-Features verfügt: Bild-in-Bild-Funktionen, bis zu vier Spiele gleichzeitig im Split Screen, und Live-Statistiken.
Das Produkt Sport in Deutschland
Der deutsche Sport ist längst ein Teil des Wirtschafts- und des Mediensystems und von beiden anhängig. Wirtschaftliche, medienpolitische und -technische Entwicklungen werden an ihm nicht spurlos vorbeigehen. Wie es weiter gehen wird, kann niemand vorher sagen. Letztlich ist dies von vielen Faktoren abhängig. Wie wird sich die Medientechnik weiter entwickelt? Welche technischen Möglichkeiten werden sich am Markt etablieren? Was gefällt den Fans und Mediennutzern? Was möchten sie wann, wo und wie zu welchen Preisen konsumieren?
Zentral wird dabei auch die Frage sein, ob und wenn ja, wie sich das Produkt „Sport“ mit seinen Sportarten im Hinblick auf seine wirtschaftliche und mediale Verwertbarkeit weiter entwickeln wird.
