Jeff Jarvis: "Seitenaufrufe sind Gift"

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Jeff Jarvis ist Buchautor (sein neues Buch “Mehr Transparenz wagen!” erscheint in Deutschland am 12. Oktober), Blogger, Podcaster und Journalismusprofessor. Er leitet an der City University of New York (CUNY) das Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism. Dort können sich Journalismusstudenten auf die Gründung eigener Startups vorbereiten, zur Abschlussprüfung gehört ein ausgearbeitetes Konzept für ein eigenes Unternehmen. Jeff Jarvis interessiert sich vor allem für die Beziehungen zwischen Journalisten und Nutzern und für neue Businessmodelle für Journalismus in der digitalen Medienwelt.

VOCER: Welche Trends entwickeln sich derzeit im Unternehmerjournalismus?

Jeff Jarvis: Ich glaube, das wissen wir noch nicht. Der erste Trend ist sicherlich, dass Journalisten überhaupt Unternehmer sein können. Lange Zeit ging das nämlich nicht. Man musste derjenige sein, der die Druckmaschine besitzt oder genug Kapital hatte, um damit zu arbeiten. Aber jetzt kann ich meinen Journalismusstudenten beibringen, dass sie ihre eigenen Unternehmen starten können, weil man dafür nur noch wenig Kapital benötigt. Ich glaube, wir versuchen gerade herauszufinden, wie man journalistische Formen und Inhalte neu denken kann und welche Rolle wir Journalisten einnehmen sollten. Ich argumentiere seit einiger Zeit, dass wir Medienmacher uns nicht auf dem Inhaltemarkt sondern auf dem Beziehungsmarkt sehen sollten.

Sind Inhalte unwichtig?

Inhalte bleiben und sie haben nach wie vor ihre Bedeutung. Aber Facebook und Google verstehen es, Inhalte mit Informationen über Nutzer anzureichern, um besseren Service und zielgerichtetere Werbung zu liefern. Diese Fähigkeit müssen wir ebenfalls erwerben. Das ist sehr schwer. Das Konzept, dass man Werbeplätze oder Werbezeit vermarktet, ist nicht mehr ausreichend. Wir müssen Werbekunden mit ihren Zielvorstellungen im Netz und ihren digitalen Beziehungen zu ihren Kunden helfen. Wir müssen weg vom alten Medienmodell, dass besagt, dass mehr von allem besser ist, zum Beispiel mehr Seitenaufrufe, und hingelangen zu einem direkten Modell, dass auf Beziehungen zu Medien beruht.

Unterliegt Unternehmerjournalismus Modeerscheinungen? Erst schien es so, als ob alle Startups hyperlokale Plattformen waren, dann kamen lauter Datenjournalismusprojekte, und mittlerweile rief der Ideenwettbewerb Knight News Challenge dazu auf, Projekte einzureichen, die auf bestehenden Plattformen aufsetzen…

Ich glaube, dass vertikal integrierte Industriebranchen durch Ökosysteme ersetzt werden, die aus drei Ebenen bestehen: Plattformen, unternehmerische Gründungen und Netzwerke. Und man kann auf mehreren Ebenen mitspielen. Weil bereits Plattformen existieren, sind Unternehmensgründungen leichter geworden, aber manchmal braucht man auch die kritische Masse an Nutzern, also gründet man Netzwerke. Genau das sagt die Knight Stiftung: Plattformen existieren schon, also nutzt sie und baut darauf auf. Das ist ein sicherer Weg. Natürlich kann man auch eine neue Plattfom entwickeln. Aber es sehr schwierig und teuer, eine neues Facebook oder Google zu bauen. Es ist aber auch möglich, einen Nutzen daraus zu ziehen, was andere bereits vor uns geschaffen haben und darauf aufzubauen. Wir müssen allerdings einen Mehrwert schaffen, basierend auf der Maxime, dass die Informationen auch ohne uns fließen. Darauf bauen wir auf und entwickeln neue Formen für Faktenchecks oder den Vertrieb oder das Kuratieren oder ein anderes neues Buzzword. So oder so haben wir kein Monopol mehr auf Nachrichten und müssen unseren Wert anders beweisen.

Welche Fähigkeiten lernen Studenten des CUNY Unternehmerjournalismusprogramms, die sie nicht auch in einer traditionelleren Journalistenschule erwerben könnten?

Es fängt schon damit an: Als ich damals studierte, heiße es, Journalisten sollten sich aus dem Geschäftlichen heraushalten, das würde uns korrumpieren. Also lernte keiner von uns das Journalismusgeschäft. Und das ist meine nicht so versteckte Agenda, wenn ich Unternehmerjournalismus lehre. Erstens: Journalisten die wirtschaftlichen Aspekte ihrer Branche vermitteln, damit sie Bescheid wissen und den Journalismus besser bewahren können. Zweitens: Journalismus wollen natürlich über Themen schreiben, die sie interessieren. Das Gleiche machen sie auch mit Geschäftsideen, sie wollen ein Unternehmen gründen, dass sie interessiert. Meine klugscheißerische Antwort ist dann immer: Niemand interessiert sich auch nur einen Funken dafür, was Sie wollen, außer vielleicht Ihre Mutter. Darum geht es nicht. Sie müssen verstehen, was die Öffentlichkeit braucht und was Sie ihr bieten können. Eine Leidenschaft oder ein Interesse reichen nicht. Sie müssen lernen, erst in den Markt hineinzuhorchen und herauszufinden, was dort los ist.
Eine weitere sehr allgemeine Fähigkeit, die wir lehren: Journalisten neigen dazu, Probleme zu erkennen. Wir bringen ihnen bei, dass jedes Problem auch einen Lösungsansatz bietet und somit eine Möglichkeit, Menschen zu helfen und damit Geld zu verdienen.

Lernen Journalismusstudenten an der CUNY wie man Geld verdient?

Wie man Umsätze erwirtschaftet, ist für alle die härteste Lektion. Unsere Studenten müssen in der Lage sein, ihre Ideen oder Startups an Investoren zu verkaufen. Das ist wirklich schwierig. Es gab in jüngster Zeit einige sehr gute Startups, aber sie tun sich schwer damit, eine Anschubfinanzierung zu bekommen. Nicht zuletzt haben mich meine Studenten davon überzeugt, dass sie eine Fähigkeit definitiv brauchen: Projektmanagement. Das beinhaltet, wie man einen Prototypen entwickelt und das Verstehen von Managementprozessen. Journalisten sind es gewohnt, dass andere solche Prozesse für sie abwickeln. Jetzt müssen sie selbst welche entwickeln.

Gibt es einen Wandel, den Journalismus-Ausbildungsstätten generell forcieren sollten?

Ich glaube wir sollten ändern, wie wir den Umgang mit neuen Werkzeugen lehren, denn wir müssen immer mehr davon lehren. Aber gleichzeitig wollen wir nicht, dass sich am Ende der gesamte Lehrplan um Gadgets dreht. Wir müsen auch effizienter und preiswerter in der Ausbildung werden. Wir müssen mehr Praxis vermitteln. Wir müssen die Ausbildung in kleinere Einheiten unterhalb eines Universitätsabschlusses herunterbrechen und sie jedem und überall anbieten, je nach individuellem Bedürfnis. Es gibt eine Menge professioneller Journalisten, die vom Wandel in der Medienbranche überrollt werden, sie müssen weitergebildet werden. Wir müssen sie auf den neuesten Stand bringen. Es gibt da draußen Bürgerjournalisten, die wir eine Weile so bezeichnet haben, die wir auch qualifizieren müssen.

Gibt es eine Nachfrage aus dem Ausland?

Für unser Unternehmerjournalismusprogramm gibt es eine überraschend hohe Nachfrage aus dem Ausland von Leuten, die diese Fähigkeiten erwerben wollen, einige von ihnen aus der EU, aber die meisten aus Afrika. Also müssen wir sie ausbilden ohne sie nach New York einzufliegen. Das können sie sich nicht leisten oder es ist auch irrelevant für ihre Bedürfnisse. Es ist aber wichtig, für die Gesellschafte, in denen sie leben, und unsere Gesellschaft als Ganzes. Wir müssen dafür eine Lösung finden.

Sollten Journalisten, vor allem in Start-ups, die Kunst der Kollaboration lernen?

Ja, natürlich. Journalisten sollten auf vielfältige Weise lernen, zusammen zu arbeiten. Kollaboration nimmt viele Formen an. Die Arbeit anderer kuratieren – tue das, was Du am besten kannst, und verlinke den Rest – das ist eine Form der Kollaboration. Crowdsourcing und Redistribution ebenfalls. Repost.us ist eine Plattform, die auf der Idee aufbaut, dass man die Inhalte anderer weiterverbreiten kann, und dabei dem Urheber die wirtschaftlichen Vorteile seiner Inhalte und Marke belassen kann, weil die Werbung und die Messmetriken mitwandern. Das ist auch eine Form der Kollaboration. Wenn man in einem Ökosystem von Plattformen und Startups arbeitet, muss man lernen, mit anderen Teilnehmern des Ökosystems zu kollaborieren und hoffen, dass sie im Gegenzug das ebenfalls tun. Was im übrigen Teil der derzeitigen Unmuts über Twitter ist – ist Twitter noch ein guter Kollaborateur? Wir wissen es nicht. Kollaboration bedeutet ja nicht nur, großzügig zu sein. Es geht auch darum, dass man darauf hoffen darf, dass auch andere großzügig sind und einem ermöglichen, innerhalb ihrer Strukturen zu arbeiten.

Sollten traditionelle Medien mehr mit journalistischen Ausbildungsstätten zusammenarbeiten?

Ja, zum Wohle beider Seiten. Für die Hochschulen bedeutet das mehr Praktikumsplätze. Und die Medienunternehmen profitieren von hohem Einsatz und neuen Perspektiven. Eric Newton von der Knight Stiftung hat das Modell eines „teaching hospitals“ für die Journalismusausbildung in den USA ins Spiel gebracht. Und es gibt einige weitere Beispiele dafür bei Medienunternehmen oder auch Eigengründungen der Hochschulen.

Was ist ein „teaching hospital“ Modell im Journalismus?

Ein „teaching hospital“ Modell bedeutet, dass angehende Ärzte nach einer geiwssen Zeit an der Hochschule im Krankenhaus assistieren müssen (vgl. „Arzt im Praktikum“, deutsches Modell bis 2004, Red.). Sie arbeiten mit echten Patienten. Wir müssen das Gleiche mit unseren Journalismusstudenten machen. Sie müssen einige Zeit im Seminarraum verbringen, um Grundfähigkeiten zu lernen, aber dann sollten sie rausgehen und in einem echten journalistischen Markt arbeiten, für ein Produkt, das diesen Markt bedient. Ich glaube auch, dass Journalistenschulen mit Medienorganisationen kooperieren können, um neue Wege der Berichterstattung zu entwickeln, die sich das jeweilige Medium sonst nicht leisten könnte.

CUNY kooperiert bei der hyperlokalen Webzeitung The Local mit der „New York Times“, aber zum Jahresende will sich die NYT aus dem Projekt zurückziehen. Was wird dann aus The Local?

Das haben wir noch nicht entschieden. Im Grunde hat der Rückzug der „New York Times“ schon längst stattgefunden. The Local hat zu ambitioniert begonnen. Die „New York Times“ hatte dafür eine Vollzeit-Redaktion etabliert, die sie selbst in ihren wirtschaftlich florierendsten Zeiten niemals nachhaltig hätte betreiben können. Als sie das Management auf uns übertrugen, kümmerten sie sich immer noch um den Vertrieb. Aber weil ihr Name darauf stand, verlangten sie, dass die Seite den Ansprüchen der „New York Times“ genügen müsse. Das hat uns viel Zeit und Mühe gekostet. Es war ein sehr gutes Experiment, wir haben viel daraus gelernt, und unsere Studenten standen auf neuen Wegen mit der NYT in Kontakt. Aber jetzt müssen wir sehen, wie es weitergeht. Es gibt ein neues Startup in Brooklyn, auf das ich sehr gespannt bin. Ich helfe mit, die Finanzierung zusammen zu bekommen.

Was ist das für ein Startup?

Der Name wurde noch nicht bekanntgegeben. Wir untersuchen neue Wege, um über Brooklyn zu berichten. Der Bezirk Brooklyn in New York wäre unabhängig die sechstgrößte Stadt in den USA. Dort leben mehr Afro-Amerikaner als in Atlanta. Brooklyn ist in vielerlei Hinsicht riesig und dennoch in den Medien stark unterrepräsentiert. Ein angesehener Journalist hat eine tolle Idee entwickelt, um das zu ändern. Wenn die Finanzierung klappt und das Projekt startet, wird es ein „teaching hospital“, in dem unsere Studenten berichten, an strategischen und technologischen und betriebswirtschaftlichen Entscheidungen teilnehmen können und in der Praxis lernen können, wie man ein neuartiges Medienunternehmen aufbaut. Darauf hoffe ich sehr.

In traditionellen Medien gibt es eine Grundsatzdiskussion zwischen kostenfrei und werbefinanziert versus Bezahlmauer. Ist das auch für Startups eine wichtige Frage?

Für einige von ihnen, ja. Es gibt eine Reflexhaltung bei Journalisten und Leuten allgemein, dass wenn man ein neues Angebot auf den Markt bringt, die Umsätze von den zahlenden Nutzern kommen werden, aber in der Realität macht diese Denkweise bei Startups wenig Sinn, weil sie anders aufgestellt sind. Erstens ist ihre Kostenstruktur viel niedriger. Und zweitens müssen sie wachsen. Wenn sie von vornherein eine Bezahlmauer errichten, erhöhen sie damit nur ihre Marketingausgaben. Als ich für Magazine arbeitete, gab es die Faustregel, dass es 15 bis 30 Dollar Marketingausgaben kostet, um einen Abonnenten zu gewinnen. Und damit haben die zahlenden Leser noch nicht einmal die Kosten gedeckt, die größte Teil des Umsatzes waren Werbeeeinnahmen. Die Startups haben nicht das nötige Marketingbudget, um Nutzern zu erzählen, dass sie doch bitte hinter die Bezahlmauer schauen sollen, es sei dort nämlich ganz toll. Darauf zu wetten, wird sehr schwer.

Kann Crowdfunding ein gutes Modell für Journalismusfinanzierung sein? Eine Einnahmequelle, auf die Startups setzen können?

Ich habe einen Absolventen meines Studiengangs, Noah Rosenberg, der für sein Projekt Narrative.ly gerade eine erfolgreiche Finanzierungskampagne bei Kickstarter abgeschlossen hat. Er hat mehr als 50.000 Dollar eingesammelt, um auf neuen Wegen sehr intensiv über New York zu berichten. Ich freu mich sehr, dass er das geschafft hat. Aber das kann man nur einmal machen. Rosenberg hat Crowdfunding für die Anschubfinanzierung genutzt, aber er kann das nicht im nächsten Monat wiederholen. In seinem Geschäftsplan sind Werbeeinnahmen und abgestufte Boni für Geldgeber vorgesehen, Letzteres geht aus dem Kickstarter-Modell hervor. Die Finanziers bekommen exklusiven Zugang zu bestimmten Inhalten, zu Events und so weiter. Das ist eine Form von Crowdfunding, Bezahlmauer, Mitgliedschaftsmodell, wie man es auch nennen mag. Er hofft auf Einnahmen von Nutzern in gewisser Höhe. Aber der einzige Weg, wie er das schaffen kann, ist mit einer Plattform, die offen ist, um neue Nutzer anzuziehen, ohne dass er dafür Marktingausgaben hat. Es muss also ein Mix sein.

Es kann aber sicher nicht jeder Journalist auf diese Weise Geld einsammeln?

Zum einen: Design und Games funktionieren als Fundraisingpojekte generell besser als Journalismus. Vor allem aber ist der wichtigste Punkt bei Kickstarter: Man muss seine Fangemeinde bereits mitbringen. Dabei geht es wieder um Beziehungen. Wenn niemand Sie kennt und keiner je von Ihnen gehört hat, könnte es Ihnen trotzdem gelingen, ein großartiges Designprodukt auf den Weg zu bringen. Aber bei Kickstarter als Unbekannter aufzutreten mit der Ankündigung, ein tolles journalistisches Projekt verwirklichen zu wollen und zu sagen, bitte bezahlt dafür – das wird nicht funktionieren. Wenn man aber eine Gemeinde um sich versammelt hat, die einen unterstützen möchte, dann ist Kickstarter ein Weg, umGeld einzusammeln.

Wie messen Sie Erfolg im Journalismus?

Ich glaube, dass wir bisher die falschen Dinge gemessen haben. Seitenaufrufe sind Gift. Sie haben uns dazu verleitet, uns mit generischen Inhalten an die breite Masse zu wenden. Das war eine Verlängerung des alten Medienmodells. Ich denke darüber nach, welche neuen Metriken wir stattdessen messen sollten. Ich glaube, dass es anstelle von bloßen Seitenaufrufen oder Besuchern ein Ansatz ist, Beziehungen und daraus gewonnene Daten zu messen. Was wissen wir über unsere Nutzer? Und dann auf der nächsten Ebene: Wie hoch ist die Qualität der Beziehungen? Wie tief geht das Engagment? Wieviel Zeit verbringen die Nutzer mit unseren Angeboten? Wie oft werden sie empfohlen? Wie werthaltig sind diese Beziehungen? Da müssen wir hin. Ich weiß noch nicht, wie wir das messen sollen, aber ich halte diese Fragen für sehr wichtig. Denn ich kenne Medienportale, die nur auf möglichst viele Seitenaufrufe erpicht waren, letztlich aber die falschen Nutzer angezogen haben, mit denen sie nichts Werthaltiges anfangen konnten. Das hat ihre Businessstrategien fehlgeleitet. Man bekommt, was man misst, und deshalb müssen wir überdenken, was wir messen.

Was sind die Metriken, um Erfolge bei journalistischen Startups zu messen? Ist eins davon, wie lange nach Gründung ein Startup besteht?

Ich glaube, dass es inzwischen möglich ist, Instant-Unternehmen zu gründen. Über Kickstarter sammelt man ja keine Investionen für die Gründung eines Unternehmens ein, sondern für bestimmte Projekte, dafür nimmt man Vorbestellungen entgegen und verteilt Boni. Sagen wir, Sie haben eine Idee für ein hippes neues physisches Produkt, oder ein Unterhaltungsangebot oder eben ein journalistisches Projekt. Sie können auf jeder Ebene outsourcen: Produktion, Vertrieb, Marketing, Rechungsstellung, dafür gibt es Dienstleister. Sie können ihr Projekt so lange betreiben, wie es für Sie sinnvoll ist, und es danach wieder einstellen, ohne dass jemand Schaden nimmt. Es ist ja nicht wie bei einer Unternehmensgründung, wo man ein Team von Mitarbeiten einstellt, dann macht man es dicht und alle sind arbeitslos. Man kann ein Instant-Unternehmen auf bestehender Infrastruktur für eine begrenzte Zeit betreiben. Natürlich wird sich kein Investor für ein solches Unternehmen interessieren, weil Investoren eine vielfache Rendite für ihre Einlage erwarten. Aber nichtsdestotrotz ist dies eine weitere Chance, auf neue Weise zu wirtschaften.

Dieses Interview wurde in einer Kurzfassung beim Buchmesseblog veröffentlicht.
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