Juliane Leopold: Katzencontent

“Unseriös”, nur “Katzencontet” oder “Totengräber des Journalismus”, so wird über BuzzFeed in der deutschen Medienszene berichtet. Die Chefredakteurin von BuzzFeed Deutschland, Juliane Leopold, hat die Antipathie gegen ihr Projekt schon bei der ersten Veröffentlichung gespürt. Der Artikel „16 Schritte, wie du dich auf die Russische Invasion vorbereitest“ ging am 10. September live.

„Ich habe das Gefühl, dass es bei manchen Menschen Vorbehalte uns gegenüber gibt,“ sagt Leopold. Die schnelle und voreilige Beurteilung der Medienmacher hat sie irritiert. Auch war sie überrascht über die öffentlichen Nachfragen, die sie bekam: Wie hoch ihr Honorar sei und ob Bildrechte geklärt wären. Dieses Misstrauen der Journalisten empfindet sie als „ungerecht“. Anderen Medien würden solche Fragen nicht als erstes gestellt.

Leopolds Erklärung dafür: „Deutschland ist recht konservativ“. Sogar noch weitaus konservativer als sie dachte. Wenn man sie fragt, warum es hier keine große Start-up-Szene wie in anderen Ländern gibt, antwortet Juliane Leopold: „Fangen Sie bei sich selbst an. Überlegen Sie, wie Sie mit Innovation umgehen“.

Gegründet wurde BuzzFeed vor neun Jahren in den USA von Jonah Peretti. Mittlerweile wird der Wert der Viralschleuder auf etwa 850 Millionen Dollar geschätzt. Mit Katzenbildern und Listen startete BuzzFeed als Unterhaltungsportal, mittlerweile gibt es täglich zahlreiche Beiträge zu Politik, Technologie, Wirtschaft, Sport und Reportagen, sogenannte Big Stories. Kaum jemand belächelt BuzzFeed jetzt noch. Das Unternehmen investiert in Journalismus, beschäftigt Hunderte Redakteure und expandiert weltweit. Sogar Disney soll überlegt haben, das Unternehmen zu kaufen. Die angeblich aufgerufenen eine Millarde Dollar waren aber offenbar doch zu viel.

Journalistin über Umwege

Eigentlich hätte Juliane Leopold nie gedacht, in den Journalismus einzusteigen. Sie wuchs in Halle an der Saale auf, ging zum Studieren nach Berlin, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. „Ihr müsst Ingenieure werden, sonst gibt es keinen Job. In diesem Bereich werdet ihr alle arbeitslos“, wiederholt Juliane Leopold, was ihr an der Uni gesagt wurde. Dank dieser “motivierenden Stimmung”, wie sie sagt, sei sie nie auf die Idee gekommen, Journalistin zu werden.

Trotzdem hat sie immer gebloggt und getwittert – Fähigkeiten, die mittlerweile auch im Journalismus gefragt sind. Trotzdem ist die 31-Jährige heute Gründerin und Chefredakteurin von BuzzFeed Deutschland, das Medium Magazin sie gerade zur Newcomerin des Jahres gekürt. Bevor sie zu BuzzFeed kam, arbeitete sie bei der schweizerischen Adressplattform Local, bei der Neuen Züricher Zeitung und zuletzt in der Redaktion von Zeit Online und bei der Zeit, wo sie für Social Media zuständig war.

Ihr Wechsel von einem renommierten Verlag zu einem Start-up hat ihr sowohl Kritik als auch begeisterte Kommentare eingebracht. Ein so großes öffentliches Interesse an ihrer persönlichen Entscheidung hatte Leopold nicht erwartet. Doch auch das Interesse an ihrem Unternehmen war von Anfang an gespalten.

Auf dem eigenen Weg

BuzzFeed Deutschland ist im Oktober 2014 offiziell online gegangen. Bislang steigt die Anzahl der Leser laut Leopold seitdem stetig: „Alles, was gesehen wird oder vor allem was geteilt wird, spielt für uns eine große Rolle“. Klickzahlen der Website will sie nicht verraten.

Zukünftig will das BuzzFeed-Team allerdings noch viel mehr erreichen. Jedoch lässt Leopold nicht durchblicken, was genau sie mit der deutschen Website vorhat. Offiziell bestehe das Hauptziel noch darin, BuzzFeeds eigenen Weg zu finden. In New York hat Leopold gelernt, wie die Seite gestaltet werden soll. Trotzdem hat sie den kreativen Freiraum, um verschiedene Strategien in Deutschland auszuprobieren.

BuzzFeed Deutschland habe schon viel erreicht, wie Leopold erklärt: „Wir haben es geschafft, uns bekannt zu machen. Bei einem Publikum, das uns vorher noch nicht kannte“. Das neue BuzzFeed-Büro liegt in Berlin-Mitte und hat eine entspannte Atmosphäre, sehr passend zu den Artikeln, die das Medium veröffentlicht, so wie „22 Leute, für die der Einkauf bei Ikea einfach zu viel war“ oder „23 grandiose Dinge, die Du im Büro mit Post-its machen kannst“.

Im Februar sind zwei weitere Mitarbeiter zum Gründungsteam gestoßen. Sie sind nun zu sechst. Das Team ist damit noch einmal jünger geworden. „Der beste Weg Zwanzigjährige anzusprechen, ist, sie früh für eine Marke zu begeistern“, sagt Leopold. Als Start-up-Chefin sucht Leopold nicht unbedingt nach Journalisten für ihr Unternehmen. Journalistischer Background sei für BuzzFeed nicht so wichtig, erklärt sie. Grundlegend sei allerdings eine große Leidenschaft für die Online-Welt.

„Ich werde nicht daran gemessen, ob Journalisten mein Projekt gut finden“

In Deutschland hat es mit BuzzFeed mit zwei verschiedenen Typen von Nutzern zu tun: Die einen schauen mit Neugierde auf die Seite. Die anderen, das Medien-Fachpublikum, „erwartet von uns, dass wir genauso wie BuzzFeed in Amerika werden, dass wir Nachrichten oder investigativen Journalismus machen“. Leopold versteht diese hohen Ansprüche, aber sie macht nicht den Fehler, diese Erwartungshaltung zu ihrem Problem zu machen: „Ich werde nicht daran gemessen, ob Journalisten mein Projekt gut finden oder nicht. Ich würde mich aber sehr freuen, wenn ich nicht jeden Tag mit negativen Kritiken aufwache“.

Leopold und ihr Team probieren gerade viel aus. Es gibt bunte News, „Alle Gewinner der Golden Globes 2015“, und Politisches wie „CSU, AfD, Pegida oder NPD?“. Die Nutzer wollen aber vor allem unterhaltsame Beiträge. Ohnehin sei es derzeit sinnlos zu versuchen, zahlreiche aktuelle Nachrichten aus dem Weltgeschehen auf die Seite zu stellen. „Wir sind nur sechs Leute und für uns macht es momentan Sinn, unseren eigenen Weg zu finden.“

Der BuzzFeed-Ableger in Großbritannien ist binnen anderthalb Jahren von sechs auf fast 50 Mitarbeiter gewachsen. Neben Entertainment berichten die Kollegen dort über den Wahlkampf und schaffen gerade ein Investigativteam für exklusive Geschichten. Ein Modell für Deutschland? Leopold beschreibt sich selbst als ungeduldigen Menschen. Um zu sehen, was sie mit BuzzFeed Deutschland vorhat, wird man wohl nicht all zu lange warten müssen.

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