Millennial-Medien sterben, lange lebe der Millennial-Journalismus!

Die mit viel Branchenecho gestarteten Nachrichtenangebote für Millennials standen Zeit ihrer Existenz unter besonderer Beobachtung – zumal von den Muttermedien und der Konkurrenz: So hoch die Erwartungen gesteckt wurden, so hoch waren auch im Verhältnis zum übrigen redaktionellen Innovationsgebaren der betroffenen Häuser die personellen und infrastrukturellen Ressourcen, die in sie gesteckt wurden. Zuletzt berichteten die verantwortlichen Redaktionsleitungen von Achtungserfolgen bei Reichweite und qualitativem Engagement ihrer Publika, das nicht nur nachrichtenaffine Bevölkerungsgruppen umfasste. Was ihnen nicht oder nicht ausreichend gelang: en passant neue Erlösquellen für die Stammhäuser zu erschließen.

Auch nach fünf Jahren befanden sich die Versuchsballone noch in einer Orientierungs- und langwierigen Wachstumsphase. Die Schonfrist ist mancherorts früher abgelaufen, als es sich die jungen Kreativen haben hoffen lassen. An der publizistischen Erfolgsbilanz gibt es nur wenig zur rütteln: Reichweitenwachstum, journalistische Qualität, kreative Arbeitsformen, diverses Personal, agile Entscheidungsstrukturen. Doch die Spin-offs sollten als verlängerter Arm der Stammredaktionen Nutzer*innen auch an die erwachsenen Nachrichtenmarken der Zeitungsverlage gewöhnen und die Werbewirtschaft aktivieren. Hier fielen die ambitionierten Projekte im Benchmarking durch.

Ob dem „Ende der Party“ auch ein Zauber innewohnt, wie Manuel Lorenz in seinem ambivalenten Abschiedsbeitrag zwischen Frustration und Durchhaltewillen hofft, sei dahingestellt. Wer aber bei jungen Mediennutzer*innen punkten will, kann nicht auf die Erfahrungen und die sich nach und nach herausgebildete Dynamik der jungen Redaktionsteams verzichten. Viel wird davon abhängen, wie ernsthaft Integrations- und Transferprozesse in den Medienhäusern angegangen werden:

• Welche Markenstrategie ist aussichtsreich?
  Die Kehrtwenden bei „Spiegel“, „Zeit“ und Springer haben gezeigt, wie schwierig es ist, neue Marken auf einem so voraussetzungsvollen Markt wie dem Nachrichtensektor zu lancieren und wirtschaftlich zu betreiben. Erklärungsbedürftige Namen wie „Bento“ und „ze.tt“, aber auch jugendsprachlich gedrechselte wie „Noizz“ müssen erst einmal sichtbar und dann auch noch als (attraktive) Nachrichtenquelle erkennbar werden, um in den Wahrnehmungsbereich junger Leute zu kommen. Da hilft nur viel Werbung, digital viral oder selbst mit Plakaten an Bushaltestellen und Litfaßsäulen, doch letztlich kostet das manche Häuser (zu) viel. Es gilt, einen demographischen Bruch in der Mediennutzung zu überwinden: Hierfür braucht es Strategien, um jene weiten Teile junger Menschen, die allenfalls nur zufällig Kontakt zu Nachrichten haben, für den Mehrwert qualitativ hochwertiger Berichterstattung zu begeistern. Insofern erscheint es sinnfällig, etablierte Markenkerne altersübergreifend auszufüllen und mit zielgruppenorientierten Formaten zu stärken: Die unterschiedlich profilierten Social-Media-Plattformen, E-Mail-Newsletter, Verticals, hypersensitive Push-Notifications, Podcasts und so fort bieten vielerlei Ansätze und können bestenfalls auch monetarisiert werden. Die noch vorhandenen Kräfte können gebündelt werden, um Zugänge zum Journalismus zu schaffen und den bei Älteren etablierten Markenwert auch bei den Jüngeren zu steigern.
• Brauchen wir nicht etwas Neues?
  Eine neue App vielleicht oder reicht nicht auch ein Rebrush der bestehenden Website? In Zeiten tiefer Verunsicherung ob sinkender Anzeigenerlöse und des volatilen Mediennutzungsverhaltens speziell junger Menschen wirken Pläne der Veränderung oder Neuentwicklung oftmals radikal, überschwänglich, aber auch schnell unerschwinglich. In Befragungen fällt auf, dass Jugendliche und junge Erwachsene den klassischen Mediengattungen viel Vertrauen entgegenbringen, ohne sie aber in entsprechendem Umfang zu nutzen. Die dazu quer liegenden Erwartungen junger Menschen an seriöse Nachrichtenanbieter bleiben weitgehend konventionell und klassisch textbasiert. Dementgegen steht die weitläufige Popularität von Video- und Audio-Streaming, das letztlich viel Medienzeit frisst, die nicht anderweitig verwendet werden kann. Dabei sehnen sich gerade junge Erwachsene nach regelmäßigen, verlässlichen Informationen aus vertrauter Quelle. Also mehr Qualität statt Quatsch. Unterhaltung gibt es anderswo überzeugender. Insofern ist die Suche nach dem Königsweg journalistischer Darreichungsformen noch lange nicht am Ende, sie wird vielerorts nur kleinschrittiger, explorativer und zahlt stärker auf die bestehende Kernmarke ein. Hier empfehlen sich methodische Herangehensweisen zur Format- und Produktentwicklung, die auf einem konsequent nutzerorientierten Co-Creation-Prinzip fußen.
• Wie motiviere ich junge Führungskräfte?
  Anders gefragt: Wie junge Führungskräfte halten, wenn der Millennial-Journalismus unter Wert verkauft wird? Junge Redaktionen, die nicht selten mit wenig Personal und operativen Mitteln die Zielgruppe der Zukunft erschließen sollen, brauchten bislang vor allem Wagemut, Wertschätzung und Willenskraft, um durchzuhalten. Die Vorreiter*innen aber befinden sich weiterhin in der undankbaren Position des Mittlers zwischen zwei Welten: Ihr Erfolg wird gemessen von Vorgesetzten in Traditionsverlagen und -sendern, gleichzeitig verlangen ihnen junge Teams, die mit hergebrachten Arbeitsweisen brechen (sollen) eine vollkommen neue Führungskultur ab. Es gibt weder Vorbilder, an denen sie sich orientieren könnten, noch Erfahrungen aus anderen Jobs: dafür sind die Anforderungen an journalistische Organisationsmodelle zu unique. Und doch bleiben sie die Hoffnungstragenden der Branche. Was gebraucht wird sind Weiterbildungs- und Coachingprogramme, die Young Leaders im Journalismus dabei helfen, in ihrem verantwortungsvollen Handeln widerstandsfähiger zu werden, junge Teams zu formen und ihr volles Potenzial zu entwickeln und dabei jene energiegeladenen Gestalter*innen zu bleiben, als die sie angetreten sind, ohne den Beharrungskräften alter Strukturen und Abhängigkeiten zu unterliegen.
• Wie bekomme ich das beste Nachwuchspersonal, das ich brauche?
  Der Markt an hochqualifizierten Bewerber*innen könnte im Journalismus seit Jahren besser sein. Millennial-Medien reüssierten vor allem damit, junge Talente zu finden und sie nach und nach – im engen Rahmen ihrer Möglichkeiten – zu Stimmen aufzubauen, die beim jungen Publikum Gehör fanden. Diese Rekrutierungsstimmung aufrecht zu erhalten, wird für die schwerfälligeren Redaktionsgefüge der Stammmarken herausfordernd sein. Neue Job-Profile allein werden nicht helfen. Es braucht vor allem Freiheiten in der Projektentwicklung, heterarchische Abstimmungsprozesse, verbunden mit starker Teamorientierung. Es heißt, Spielwiesen zu schaffen bei guter, das heißt mindestens tariflicher Bezahlung. Aber auch: Den Kulturkampf zwischen Innovation und Konvention, Disruption und Establishment beenden, Augenhöhe herstellen zwischen Jung und Alt. Davon profitieren alle Mitarbeitenden in chronisch überlasteten Redaktionen. Nicht grundlos schien sich das alte, aber nicht zwingend bewehrte Vorgehen am Beispiel der Millennial-Medien zu wiederholen, das bereits zu Beginn der Online-Aktivitäten von Presseverlagen zu beobachten war: Die Online-Redaktion abzutrennen, damit sie neue Strukturen aufbauen und testen kann (auch gern unter Umgehung von Tarifbindungen). Es sollte auch wieder mehr Augenmerk auf das Mentoring gelegt werden, Feedbackaustausch sollte überall und jederzeit möglich sein. Und es braucht emotionale Stützen angesichts der krisengetriebenen Transformation in vielen Redaktionsstuben. Von organisationaler New Work bis individuelle Achtsamkeit: Neue Perspektiven für ein „gesundes“ kollegiales Zusammenwirken werden immer stärker zur Inzentivierungsmaßnahme, um Arbeitszufriedenheit zu stärken und auch auf dem Job-Markt gegenüber anderen Medienbranchen attraktiver zu werden.
• Schaffen wir es aus eigener Kraft?
  In einem Prozess, der erst die richtigen Fragen fordert, bevor Antworten gefunden werden, geraten Einzelkämpfer schnell ans Limit. VOCER hat jungen Führungskräften im Journalismus schon früh einen vertrauliche Rahmen geboten, um in ländlicher Abgeschiedenheit über Schwierigkeiten und Anschlusspunkte bei ihrer Arbeit zu diskutieren. Dabei kam allen voran der Wille zum Ausdruck, gemeinsam an den Herausforderungen zu wachsen und an Ideen zu laborieren. Dies zeigt sich auch in den Millennial Lab-Workshops mit Journalist*innen aller Altersgruppen: Überall dort, wo verschiedene Erfahrungen (speziell im Lokaljournalismus) zusammenkommen, um über Veränderungen und innovative Formate nachzudenken, entsteht Überraschendes. Intern wie extern kann Wettbewerb nicht nur Hemmschuh, sondern Triebfeder sein, weil Ideen auf breiterer Expertise abgesichert werden können. Auch das haben wir gelernt: Das journalistische Personal sehnt sich so manches Mal nach einem Befreiungsschlag von geschäftlichen Bedenken gegenüber einem stärkeren Austausch mit Kolleg*innen anderer Häuser. Der Wunsch: gemeinsam stärken zu entwickeln, um im Wettbewerb mit nicht-journalistischen Medienangeboten zu bestehen.
• Wie komme ich mit der Zielgruppe ins Gespräch?
  Social-Media-Plattformen sind nicht mehr wegzudenken, weder bei der wechselseitigen Kommunikation, noch zwecks Unterhaltung oder Information. Entscheidend bleibt daher die Aus- und Weiterentwicklung einer eigenen Plattformstrategie: Welche Social Network Site entpuppt sich als der nächste Trendsetter? Welcher Messaging-Dienst birgt Potenzial für die Nachrichtenproduktion und den Vertrieb? Welche Gratwanderung bedeutet es für Medienanbieter, wenn sie Plattformen wie TikTok als populären Kanal für sich entdecken und Ressourcen investieren wollen? Und wie behalten Redaktionsmanager ob einer wachsenden Zahl und Differenzierung an Social-Media-Plattformen den Überblick über quantitative und qualitative Reichweiten? Ein wesentlicher Bestandteil der Millennial-Medien war bisher das Community-Management und die redaktionell ernst genommene Verantwortung für die Aufrechterhaltung der Diskurshygiene auf den redaktionell betreuten Seiten. Was dort bisher funktioniert hat, bleibt aussichtsreich: Die Beziehung zwischen Redaktion und Publikum will intensiv gepflegt werden. Was erfolgreichen Journalismus für junge Zielgruppen auszeichnet, ist Nahbarkeit, Authentizität, eine digitale Werteorientierung, aber auch eine kritische und klare Haltung. Potential haben vor allem engagierende Moderationsstrategien für die gerade in Krisenzeiten stark frequentierten Kommentarbereiche im Social Web. Das Community-Management entfaltet seine Kraft, wenn es als journalistische Aufgabe angenommen und nicht als sekundärer Servicebereich delegiert wird. Mindestens ebenso gefragt ist die Entwicklung redaktioneller Formate, die auf den Austausch mit Nutzer*innen setzen. Auch hiervon profitieren Themenfindung, Nutzerfeedback, Recherche.
• Wie kann ich verstehen, was die junge Zielgruppe will?
  Natürlich hat eine junge, divers zusammengesetzte Redaktion schon per se ein besseres Verständnis für die Belange ihrer Altersgenossen als eine durchschnittliche Zeitungsredaktion, die kaum die gesellschaftliche Vielfalt abbildet. Und doch gab es auch bei den Millennial-Medien Monita: zu hipp und urban die Orientierung, zu studiert. Wer den „Sound der jungen Generation“ treffen will, braucht nicht nur Sinn und Verstand für die Ambivalenzen einer Jugend zwischen lokalen Abhängigkeiten und kosmopolitischem Werteverständnis. Was für den Millennial-Journalismus gilt, steht auch der journalistischen Praxis insgesamt: intensiv zuzuhören und die Bevölkerung aktiv in die redaktionelle Arbeit einzubeziehen, permanent, nicht als Feature. Chancen bieten deshalb gerade lokale und regionale Formate. Wo es wenig neue Akzente gibt, lässt sich umso mehr gewinnen – auch im Wettstreit mit Netflix und YouTube um kostbare Zeitbudgets. Investitionen lohnen sich, wenn nicht heute, dann in einigen Jahren, wenn gesicherte Informationen in der Lebenswirklichkeit von Twenty- oder Thirtysomethings einen eigenen (Stellen-)Wert bekommen.
• Und wie bringe ich junge Menschen dazu, meine Angebote zu lieben?
  Dirk von Gehlen glaubt an den Erfolg von inspirierender Berichterstattung. Welche Begriffe auch immer den Bedarf junger Mediennutzer*innen an Informationen zu beschreiben helfen: Nachrichten müssen relevant sein für den Alltag und die Perspektiven ihrer Adressaten. Noch allzu häufig fühlen sich die Jüngeren von  professionellen Nachrichtenangeboten unverstanden und suchen sich anderweitig Orientierung, zum Beispiel bei YouTube, WhatsApp, Instagram und in steigendem Maße auch auf TikTok oder in Videospielen – gerade Jugendliche könnten in ihrer Mediennutzung mit professionellen Nachrichtenangeboten nicht schwieriger zu erreichen sein. Empathisch und doch auf Distanz, konstruktiv, doch nicht unkritisch kann Berichterstattung viel gewinnen – ganz nach Hanns Joachim Friedrichs Bonmot, cool zu bleiben, ohne kalt zu sein (wobei der einstmalige „Tagesthemen“-Anchor bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen in der Regel keine Assoziation auslösen dürfte). Helfen könnte mehr Konstruktivität ohne Verzicht auf Kritik: Constructive oder Solutions Journalism sind, zusammengenommen, eine der populärsten und meistdiskutierten Entwicklungen in der Nachrichtenbranche der vergangenen Jahre. Der gewollte Perspektivwechsel ist aber in deutschsprachigen Medien nach wie vor unterrepräsentiert. Junge Menschen verlangen nach Perspektiven, nicht nach Miesmacherei. Trotzdem konzentrieren sich Redaktionen noch allzu häufig in der Themenauswahl auf Krisen, Katastrophen und kriegerisches Geschehen. Speziell junge Mediennutzer*innen wenden sich deshalb entnervt ab. Nun bietet sich die Gelegenheit, eingeübte handwerkliche Routinen in der redaktionellen Praxis zu hinterfragen und Nachrichtenangebote insgesamt auf den Prüfstand stellen. So können lernende Strukturen entstehen – auch dies ein synergetischer Effekt der Millennial-Projekte.

Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die vielen entwickelten Spielarten des Millennial-Journalismus gerade Zeitungsverlagen wichtige Experimentierfelder bieten, von denen der gesamte Redaktionsstab nur lernen kann. Junge Redaktionen, die mit hergebrachten Konventionen brechen, werden auch weiterhin eine Schlüsselrolle in der inhaltlichen und unternehmerischen Weiterentwicklung journalistischer Angebote spielen, weil sie einen wichtigen Brückenkopf zwischen den generationalen Unterschieden darstellen – auch und vor allem unter einer traditionellen Dachmarke.